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    【他山之石】冰天雪地風景這邊獨好
    關于哈爾濱冰雪大世界旅游產業發展情況調研

    發布時間:2024-01-11 文章來源: 作者: 辦公室

      近日,文化和旅游部發布一系列振奮人心的旅游數據:元旦假期3天,哈爾濱市游客接待量與旅游總收入都達到了歷史峰值。哈爾濱成為今年冬季的爆火城市,人氣滿滿,不斷出圈,在旅游人數和收入上獨領風騷,整個東北因為哈爾濱榮登熱搜。在熱點旅游城市和冰雪旅游目的地排名中,哈爾濱冰雪大世界位居榜首。冰雪旅游不僅為黑龍江創造了財富,也提升了振興東北老工業基地的信心。

    一、冰雪大世界火熱出圈的基本情況
      哈爾濱作為黑龍江省會城市多年來深耕旅游、精做冰雪,特別是在全省冰雪經濟規劃的推進實施中,以冰雪大世界為核心,文、體、旅、工協同創新,打造冰雪全產業鏈。今冬哈爾濱冰雪旅游的火爆局面是踐行“冰天雪地也是金山銀山”的巨大成效,也印證了我省冰雪經濟發展戰略定位的科學精準。為了借助這波“潑天的富貴”推動我省冰雪旅游可持續發展,省委省政府進行了科學研判,黑龍江省冰雪產業研究團隊通過及時跟蹤調研,了解的冰雪大世界火爆出圈基本情況如下:
    1.冰雪大世界持續火爆狀況
      第25屆冰雪大世界園區占地面積81萬平方米,用冰量達到25萬立方米,大小景觀數量1000余處,建筑規模、業態種類均創歷史之最。四季冰雪項目的美食館、游樂館、冰雪秀場等同步開放,23間房車打造五星級住宿體驗,12個四星級衛生間投入使用,打造“吃、住、游、娛、購”為一體的綜合性冰雪樂園。哈爾濱冰雪大世界2024年開門紅,人數持續增加,從各方面數據可略見一斑。根據調研觀察與冰雪大世界提供的數據,自2023年12月18日正式開園,截至1月2日運營的17天,入園游客約62萬人次,日均接待量3.65萬人次,其中省外游客占比約為79%。開業當天,購票人數突破4萬人。出于安全考慮,冰雪大世界啟動了熔斷機制,短時間停止售票,“一票難求”,買票進園甚至成為能力和榮譽的象征。12月31日跨年夜,當天入園游客逾6.4萬人次。
    2.冰雪大世界帶熱“冰城”   
      中國鐵路哈爾濱局集團有限公司相關數據顯示,2023年12月29日至2024年1月2日,中國鐵路哈爾濱局總計發送旅客133萬人次,日均26.6萬人次。根據哈爾濱太平國際機場公布的數據,元旦假期機場共保障航班1413架次,運送旅客20.5萬人次,同比增長分別為 66%、93%,比2019年同期分別增長了22%、27%,創下歷史同期新高。根據哈爾濱市文化廣電和旅游局的數據,截至2024年1月3 日,哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次,實現旅游總收入59.14億元。2024年元旦假期,哈爾濱旅游達到了歷史峰值。哈爾濱冰雪大世界作為中國最早的人造冰雪景區,其制作工藝、文化元素展現目前在世界獨一無二,“看冰燈,到哈爾濱”成為國民流行語。東南“金土豆”、西南“金錢橘”、云貴“小蘑菇”等外省游客的哈爾濱旅游攻略已經從冰雪大世界延展到哈爾濱的飯店、民宿、洗浴中心、早市、路邊攤等,馬迭爾冰棍三天銷售量10萬支,洗浴中心專門為游客設置一個房間存放行李箱,東北“鐵鍋燉”很難定到單間,凡此種種。訪談得知,哈爾濱出租車、小飯店等生意都相當好,甚至于原來的冷門、偏門的景區也“一榮俱榮”,分享了冰雪大世界的外溢流量。中央大街、太陽島雪博會、伏爾加莊園、御馬匯、中華巴洛克都喜迎網紅大V蒞臨,與哈爾濱冰雪大世界相映成趣,展現了哈爾濱冰雪旅游的多點、多樣、多業態,哈爾濱冰雪旅游收入將再創新高。
    二、冰雪大世界火爆出圈的現行經驗與做法
    1.搶前抓早,把握主動
      今年冰雪大世界謀劃早、開工早、開業早,冰量大、園區廣、項目多,比歷年開工和開業分別提前了10天和7天。盡管臨近省份的冰雪新天地“先開為快,先入為主”,但對哈爾濱冰雪大世界的影響有限。哈爾濱冰雪大世界從開工典禮到采冰節儀式的氣勢和場面已經吊起了市場胃口,線上線下銷售火爆。作為省市旅游系統的“百日攻堅戰”的主攻項目,冰雪大世界成功扮演了“站排頭、先沖鋒”的角色,在市場競爭中憑借正宗、正統、正源、正路的“四正”理念,令同業只能望其項背。
    2.管理有序,立竿見影
      一是管理上手段,穩準狠。整治“狗拉爬犁”、罰沒商家、不許宰客、不許漲價、不強制消費,明碼標價、公開公平推薦消費等舉措為哈爾濱冰雪旅游樹立了新標桿、傳播了好口碑,使游客敢來哈爾濱、愿來哈爾濱、多來哈爾濱。二是危機公關能力強。在面對“退票”風波時,“四兩撥千斤”不僅化解了巨大的社會輿情危機,并成為一次成功的事件營銷,“退票”這一示弱行為贏得了全網同情與好感。三是對于人流控制及開閉園時間及時調整優化??紤]到游客的安全與觀賞效果,冰雪大世界實施了限流措施。同時,為了滿足外地游客流量超大形成的入園需求,又將開閉園的時間作了調整,總體上延長了營業時間。目前,游樂性項目上午10:30就開園迎客,觀賞性項目進園截止時間到 22:30,整體閉園時間延遲到24:00,每天游客人數30000人左右。
    3.宣傳推介,聲名遠揚
      冰雪大世界頻上熱搜、持續霸屏與有序宣傳推介分不開。2023年9月,省市旅游廳局即組織企業南下、東進、西推,組織推介會、新聞發布會、景區說明會,并結合氣候條件,隨時發布相應冰雪資訊。組織冰雪“六眼”聯盟,現身說法一般的表演讓游客心中有數,給市場吃了“定心丸”。此外,自媒體、融媒體的配合與支持,各地網紅大咖紛至沓來齊聚哈爾濱,身臨其境的吸粉傳播,為冰雪旅游添磚加瓦,增加了關注與流量。
    4.不斷出新,創意無限
      “搞好項目包裝,旅游才會陽光”。哈爾濱花大力氣“討好”游客,讓游客淘寶冰城,城市和游客雙向奔赴。冰雪大世界洞察需求并即時滿足,不斷引入新活動、新設施、新項目,創意創新力很強,表現為新項目頻出、金點子迸發、執行力超強,為游客提供了高質量體驗,今年的項目創新、業態翻新可謂“前無古人”。實際上,哈爾濱冰雪旅游基本成熟,不僅在傳統項目、“傳統項目+新元素”創新項目間切換自如,在旅游產業鏈各環節也不留空白,全過程服務、全社會參與、全景區配合,實現了冰雪增值、產能增效。
    5.全民參與,服務入微
      全社會的廣泛支持和參與使哈爾濱這座城市更具包容性和人情味,市民戲稱“不去聚餐不泡澡,不開破車滿街跑,要是土豆來問好,還能免費做向導”?!耙钥蜑橄?、以客為尊、以客為友、以客為親”,把游客“寵上天”,除了機場“花式迎賓”開始,人造月亮、熱氣球、交響樂團、“溫暖驛站”、松花江面上N多小雪人......鄂倫春族馴鹿表演、飛馬踏冰更是玩出了新高度,可謂“濱至如歸”。如,地鐵、冰雪大世界到太陽島區間擺渡免票,市民自發行動用私家車免費送客人,送免費姜湯、紅糖水等熱飲的?心場景隨處可見,令好感油然而生。

    三、冰雪大世界火爆出圈的深層次原因

      哈爾濱冰雪大世界火爆出圈表面看是冬季旅游季節性強、時間較短帶來的聚集“扎堆”效應,更多地在于市場偏好、消費者偏愛,得益于哈爾濱冰雪旅游的整體環境。從冰雪經濟發展角度,冰雪大世界火爆的深層次原因主要有:
    1.冬奧之聲,余音繞梁
      2022冬奧會的成功舉辦持續為冰雪旅游帶來了巨大的曝光度和關注度,為全國做了一次冰雪運動的啟蒙與普及,推動了體旅融合,加快了冰雪旅游的家喻戶曉進程。特別是在冬奧會中冰雪運動成績斐然,樹立了黑龍江省冰雪產業形象,更多的人關注冰雪、參與冰雪,3.46億人的消費潛能不斷釋放。哈爾濱冰雪大世界作為冰雪旅游大省黑龍江的金字招牌之一,在冬季熱門旅游目的地中名列前茅,客流量暴增、熱度空前。冬奧會后,國家政策相關利好不斷,持續提振人們的消費信心。尤其是2023年9月,習近平總書記視察黑龍江,強調發展冰雪經濟、助推東北振興,為我省擘畫了后冬奧冰雪產業發展藍圖,國家戰略加持成為發展的重要“助推器”。
    2.政府帶動,社會呼應
      一是省市政府協同,打造冰雪龍頭。省委和省政府對冰雪產業定位準確、規劃有方,哈爾濱市政府措施到位、落地有聲,全民“上下同欲”志在振興龍江,“政產學研用”“工農商學兵”共同發力。二是全民默契配合,展現大美龍江。哈爾濱市民良好的心態、崇高的風格、助人為樂的情懷、多才多藝的風范成為最炫、最靚麗的風景線,對于吸引人、留住人至關重要。免費接送、拾金不昧、噓寒問暖、特別通道、宅家讓路等這一切皆體現出全民“寵客”熱情之高漲、共識之統一。城市風景不僅有冰天雪地,還有大美人文景觀,龍江人有人緣、有人情、有人性、有人道,做事磊落、做人爽快,成為激發人們奔赴冰城的動力之一。
    3.疫后心態,快樂為王
      三年疫情改變了人們的生活方式,包括世界觀、人生觀與消費觀,更加注重身心健康和休閑娛樂,旅游成為人們享受美好生活的最高追求之一。在國內許多景區冬季進入淡季之時,冰雪資源富集區則大放異彩進入旺季,這種“時間差”為哈爾濱冰雪旅游創造了機會。哈爾濱冰雪大世界作為一處集休閑、娛樂、觀光于一體的冬季旅游勝地,以特色餐飲、冰雪文化藝術以及萬人跨年等互動參與項目的特殊體驗,營造了極其愉悅的氛圍,超常滿足了游客“快樂為王”的訴求。據統計,哈爾濱冬季有上百種冰雪游樂項目,囊括天下、縱橫古今,讓游客“樂不思家”。今年冰雪大世界的超級冰滑梯增加到14條,最長的滑道達521米,為游客帶來冰雪王國“速度與激情”的極致體驗,為此他們寧愿排隊5、6個小時。
    4.正宗品牌,社會認可
      自1963年至今一路走來,冰雪大世界可謂源遠流長,形成了獨特的歷史印記。目前,有不少地方在開發建設與冰雪大世界類似的項目,但是在規模、文化、場景、氣勢上都略遜一籌。哈爾濱冰雪大世界正源、正宗的形象樹立絕非一日之功,是龍江人民匠心獨具的文化展示,是龍江人巧奪天工的藝術結晶,是冰雪旅游比較優勢和絕對優勢的集大成者與悠久歷史的傳承者?;诙嗄甑膱允睾蛨猿?,龍江冰雪旅游不斷推陳出新,雖常被模仿,但難以替代、難以超越。從今年冬季旅游態勢看,我省冰雪品牌的社會認可度非常高。哈爾濱冰雪大世界作為國內知名的冰雪旅游品牌,多年的品牌積累和口碑傳播贏得了游客的信任,吸引力強、忠誠度高,使哈爾濱再次成為眾多旅游者的首選之地。
    5.城市底蘊,厚積薄發
      城市底蘊,包括冰雪旅游、冰雪文化、冰雪體育、冰雪習俗及冰雪運動群眾基礎等,冰雪大世界憑實力不斷創新、提升品質,滿足游客日益增長的需求。從文化底蘊上看,哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱冰雪旅游矩陣的核心而非孤例,與城市文脈息息相關,展現了城市冰雪文化底蘊。哈爾濱冰雪旅游產品多、項目全、業態豐、體驗滿,是哈爾濱厚積薄發的物質基礎和人文支撐。在20年的低調、沉寂后,由量變到質變,哈爾濱一飛沖天、一鳴驚人,的確是“有點功夫在身上的”。壓箱底的寶物能有、能拿出來,就是哈爾濱有別于其他城市的霸道之處,作為“沒落”貴族的儀容、氣質猶在,這種歷史的饋贈成為哈爾濱冰雪旅游的吸金石。從冰雪旅游實力看,哈爾濱冰雪大世界擁有豐富的冰雪旅游運營經驗和資源優勢,在設施建設、活動策劃、服務保障等方面具備強大的實力和競爭力,目前仍是世界上獨一無二的存在?!安皇菤W美去不起,哈爾濱更有性價比”,來哈爾濱旅游能觀賞、能體驗、能沉浸,不僅看景物還可購好物??罩酗w的、地上跑的、水里泡的、雪里滑的、冰上漂的樣樣都有,娛樂類的有冰尜、滑車,冒險類的有氣墊船、熱氣球,完美實現全項目游玩、全過程體驗、全維度觀賞、全方位沉浸?;诙嗄陥讨诎l展、推廣冰雪旅游產業的累積效應,哈爾濱“十年磨一劍”,終于迎來了風口。
    四、冰雪大世界對黑龍江省發展冬季冰雪旅游的啟示
    1.以政企協同為主線,共謀旅游發展
      在政府的領導、支持與鼓勵下,哈爾濱冰雪大世界作為國有企業,做旗艦、打頭陣,為哈爾濱引來第一波“收成”,行動有序、操控有度是哈爾濱冰雪大世界獨占鰲頭的法寶。下一步政府要力爭有效調整、有序引導旅游流量,使之在全省形成良性循環,產生輻射效應,促進全域受益。不僅讓哈爾濱冰雪旅游對外省有虹吸效應,也要在本省產生泉涌效應,造福于全省人民,力爭“今冬有好兆頭,發展有好勢頭,商家有好賺頭,未來有好奔頭”?;谀壳暗拇蠛眯蝿菁翱土黝A期,各市(地)政府也要進一步加強對冰雪旅游的引導、規范與監管,著力打造本地冰雪旅游的龍頭企業,形成示范效應,帶動整個行業發展。
    2.以誠實守信為基石,樹立旅游新形象
      冰雪大世界今年的系列操作,改寫了南方人對北方的印象,展示了北方人的擔當和精誠,一封道歉信、一份說明書都是哈爾濱服務提檔升級的有力見證。退票、督導、整改、道歉一連串以“退”為進的動作廣受好評,為爆火奠定了基礎。哈爾濱以“誠實守信”為服務之本,給了市場一次洗禮般的誠信普及,由同情黑龍江、理解黑龍江到贊揚黑龍江、支持黑龍江,進一步提高了社會認可度。我省各級政府及全社會對待輿情首先要表現誠意、敢于擔當,勇于“吃虧”,繼而因勢利導,大事化小、小事化了,不斷輸出正能量,這是現代政府與企業化解危機、轉危為機的根本。
    3.以精準供給為核心,引導激發消費需求
      哈爾濱旅游在接待層面實現了線上線下雙配合、景區內外雙聯動、吃住行多元供給,可選擇、可挑剔,既有“陽春白雪”的VIP,也有“下里巴人”的任意行,特別是在旅游產品上“海陸空、冰雪水”樣樣俱全。尤其是要形成對需求的快速反應機制,我省各市(地)要隨時洞察游客需求,并馬上調集各方力量滿足需求,通過項目創新讓游客感到新奇刺激并形成持續吸引力和震撼效應。
    4.以多維傳播為手段,推動旅游人氣升級
      社交媒體時代要出片、出梗必須具備有料的皮囊和有趣的靈魂。今年哈爾濱冰雪大世界的表現通過各種媒體宣傳,放大了正效應,全覆蓋、無死角的全民營銷四通八達、傳遍五洲,賺足了眼球與流量。近一周時間,以“哈爾濱”為關鍵詞的發文數量達到了43.39萬,引發互動聲量3.97億,影響力值更是高達1087.63億,哈爾濱成了當之無愧的網紅城市“頂流”。我省各市(地)在加強景區建設與服務基礎上,在“有料”的基礎上拓展傳播渠道,有效展現優質旅游產品與服務,提升關注度、聚集市場人氣。
    5.以全民參與為支撐,營造和諧旅游環境
      全民“寵客”是今年哈爾濱冰雪旅游人氣大增的主要原因之一。市政府持續出臺政策、優化服務,并號召與鼓勵市民善待外地游客,以保障游客安心、舒心、開心,城市涌動的熱心與熱情令人流連忘返。歸根結底,真心成為哈爾濱的“必殺技”和“流量密碼”。黑龍江省各市(地)要采取有效措施,政民合力打造本地的“暖心”旅游氛圍,注重打感情牌,以各自的方式贏得人心。

    來源:決策雜志、黑龍江省冰雪產業研究院

    作者:李松梅 張貴海(哈爾濱體育學院教授)

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